1. 보고서 배경: 거량엔진 × CTR의 중국 숏드라마 업계 조사
2026년 9월 11일, 거량엔진(Ocean Engine)의 인터랙티브 영상사업부와 CTR(중앙방송시장연구)이 공동으로 《2026 숏드라마 업계 트렌드 인사이트》를 발표했습니다. 이 보고서는 2026년 6월에 실시된 숏드라마 시청자 3,088명과 크리에이터 80명 대상 설문조사를 기반으로 하며, DataEye와 QuestMobile 데이터, 그리고 CTR의 싱한(Xinghan) 모바일 사용자 분석 시스템으로 보완되었습니다.
가장 중요한 발견은 두 가지입니다.
- 시장 규모는 2025년에 1,000억 위안을 돌파했고, 2026년에는 1,210억 위안에 달할 것으로 전망됩니다.
- 시청자가 작품을 고르는 기준이 구조적으로 바뀌었습니다. 이제 '작품 자체'만이 선택의 단위가 아니며, 배우·제작사·시리즈가 줄거리와 나란히 선택 기준으로 자리 잡았습니다.
이 두 번째 지점이 바로 콘텐츠 이야기를 브랜드 이야기로 바꿔 놓습니다. 이 보고서를 다룬 대부분의 보도는 시장 규모에 주목하지만, 실무적으로 더 중요한 신호는 '시청자가 어떻게 결정하는가'의 변화입니다.
2. 1,000억 위안 시장 — 성장은 계속되지만 둔화되고 있다
2025년 실제 규모 1,000억 위안은 당초 예상치인 약 600억 위안을 크게 웃돌았습니다. 그러나 성장률은 둔화되고 있습니다. 2023년 정점 268%에서 2026년 전망 21%로 내려왔습니다. 업계는 폭발적 확장기에서 성장기로 이동했으며, 이는 바로 콘텐츠 품질과 브랜드 신뢰가 물량보다 중요해지기 시작하는 국면입니다.
시장 규모
| 연도 | 시장 규모(억 위안) | 전년 대비 성장률 |
|---|---|---|
| 2023 | 374 | —(정점 268%) |
| 2024 | 505 | +35% |
| 2025 | 1,000 | +98% |
| 2026E | 1,210 | +21% |
숏드라마 사용자 규모
| 시점 | 사용자 수(억 명) |
|---|---|
| 2024년 6월 | 5.76 |
| 2024년 12월 | 6.62 |
| 2025년 6월 | 6.96 |
| 2026년 5월 | 8.51 |
숏드라마 앱 활성 사용자 수(만 명)
| 월 | 활성 사용자 |
|---|---|
| 2026년 1월 | 40,559.3 |
| 2026년 2월 | 41,518.6 |
| 2026년 3월 | 43,096.7 |
| 2026년 4월 | 46,388.4 |
| 2026년 5월 | 48,557.9 |
| 2026년 6월 | 48,524.7 |
| 2026년 7월 | 49,672.5 |
성숙화를 뒷받침하는 행동 신호가 두 가지 있습니다. 월평균 시청 편수를 늘린 사용자가 60%를 넘었고, 77%가 "6개월 전보다 콘텐츠 품질이 뚜렷하게 좋아졌다"고 답했습니다.
3. 시청자층의 확대: 남성화, 고연령화, 고소득화
"젊은 여성, 저선 도시"라는 숏드라마 시청자에 대한 고정관념은 이미 실태와 맞지 않습니다. 시청자층은 세 축에서 동시에 확대되고 있습니다.
성별 구성
| 구분 | 2025년 4월 | 2026년 4월 | 추세 |
|---|---|---|---|
| 남성 | 46.3% | 48.9% | 상승 |
| 여성 | 53.7% | 51.1% | 하락 |
연령 구성(2026년 4월)
| 연령대 | 비중 | 추세 |
|---|---|---|
| 18~24세 | 8.7% | 상승 |
| 25~29세 | 7.9% | 보합 |
| 30~34세 | 13.4% | 보합 |
| 35~39세 | 9.9% | 보합 |
| 40~44세 | 9.9% | 보합 |
| 45~49세 | 12.9% | 보합 |
| 50~54세 | 15.5% | 상승 |
| 55~59세 | 11.9% | 상승 |
| 60세 이상 | 9.9% | 상승 |
도시 등급 구성(2026년 4월)
| 도시 등급 | 비중 | 추세 |
|---|---|---|
| 1선 도시 | 6.1% | 상승 |
| 신 1선 도시 | 14.2% | 보합 |
| 2선 도시 | 13.2% | 보합 |
| 3선 도시 | 23.9% | 보합 |
| 4선 도시 | 23.8% | 보합 |
| 5선 이하 | 18.7% | 보합 |
콘텐츠 전략에 대한 함의는 명확합니다. "특정 집단에 봉사하는" 단계에서 "다양한 니즈에 응답하는" 단계로 이동해야 합니다. 브랜드 입장에서는 대다수 국제 마케팅 계획이 전제로 삼아 온 '젊은 여성 세그먼트'를 훨씬 넘어 도달 가능한 오디언스가 넓어진다는 뜻입니다.
4. 시청자가 지금 실제로 원하는 것: 자극이 아닌 '이해'
숏드라마에서 기대하는 것
| 동기 | 비중 |
|---|---|
| 정서적 공명·이해받는 느낌 | 45.6% |
| 감정 대체·현실에서 누릴 수 없는 삶의 대리 체험 | 43.4% |
| 강한 정서 체험·해소 | 40.6% |
| 지식이나 영감 | 33.0% |
| 동반감·외로움 완화 | 32.6% |
| 사교 화제·대화 소재 | 31.6% |
| 팬덤·IP 소속감 | 18.3% |
정서적 니즈의 변화(과거 관심 → 현재 관심)
| 니즈 | 비중 | 방향 |
|---|---|---|
| 역전·반전의 강한 자극 | 37.4% | 하락 |
| 이해받는 공명감 | 43.3% | 상승 |
| 달콤한 로맨스 설렘 | 25.7% | 하락 |
| 예상 밖 반전 | 32.5% | 하락 |
| 따뜻한 치유 | 40.0% | 상승 |
| 현실적 정의감 | 38.5% | 상승 |
| 코미디·오락성 | 31.9% | 하락 |
강한 정서 해소는 여전히 기본 요건입니다(40.6%가 응답). 그러나 '성장하는' 니즈는 연결을 지향하는 쪽입니다. 숏드라마의 감정적 포지셔닝은 "정서를 제조하는" 단계에서 "연결을 구축하는" 단계로 이동하고 있습니다.
5. 수요가 공급을 앞서는 영역: 장르 격차
수요 성장이 가장 빠른 장르(TOP20·수요 성장 순)
| # | 장르 |
|---|---|
| 1 | SF·하이콘셉트 |
| 2 | 힐링 로맨스 |
| 3 | 판타지·현환 |
| 4 | 실버 세대·황혼 로맨스 |
| 5 | 초능력·종말·각성 |
| 6 | 늑대인간·뱀파이어 |
| 7 | 향토·사투리 |
| 8 | 시스템·환생 |
| 9 | 대남주·대여주 |
| 10 | 역전·데릴사위·전신 |
| 11 | 가족 윤리 |
| 12 | 애국·국가 테마 |
| 13 | 명품·CEO 로맨스 |
| 14 | 성장·자기실현 |
| 15 | 생활 밀착 홈드라마 |
| 16 | 반전·악역 응징 |
| 17 | 다큐멘터리·법리 |
| 18 | 서양 판타지·마법 세계 |
| 19 | 가상 권모술수 |
| 20 | 청춘·학원 |
공급 격차가 가장 큰 장르(TOP20·미충족 수요 순)
| # | 장르 |
|---|---|
| 1 | 성장·자기실현 |
| 2 | 미스터리·추리 |
| 3 | 초능력·종말·각성 |
| 4 | 애국·국가 테마 |
| 5 | 다큐멘터리·법리 |
| 6 | SF·하이콘셉트 |
| 7 | 역사·상전 서사 |
| 8 | 힐링 로맨스 |
| 9 | 선협·무협 |
| 10 | 여성의 성장 |
| 11 | 가족 윤리 |
| 12 | 가족의 온정 |
| 13 | 역전·데릴사위·전신 |
| 14 | 판타지·현환 |
| 15 | 대남주·대여주 |
| 16 | 서양 판타지·마법 세계 |
| 17 | 향토·사투리 |
| 18 | 도시 리얼리즘 |
| 19 | 비련·혼인 드라마 |
| 20 | 직장·커리어 |
격차 분석에서는 두 가지 서로 다른 기회 엔진이 드러납니다.
- 예리함(샤프니스) — 특정 집단의 니즈를 정밀하게 잘라내는 수직 장르. 성장·자기실현, 여성의 성장, 직장·커리어.
- 깊이(뎁스) — 장편 드라마급 경험을 제공할 수 있는 서사적 두께를 갖춘 장르. 미스터리·추리, 역사·상전 서사, 선협·무협.
6. 본질적 변화: 시청자는 이제 배우·IP·제작사로 작품을 고른다
이것이 이 보고서에서 상업적으로 가장 중요한 발견이며, 동시에 가장 놓치기 쉬운 지점입니다.
새 숏드라마를 고를 때 고려하는 요소
| 요소 | 비중 |
|---|---|
| 작품 화제성·평가·랭킹 | 68.8% |
| 장르 태그·제목·줄거리 | 63.9% |
| 배우의 외모나 인지도 | 47.6% |
| IP의 흡인력 | 38.0% |
| 작가·감독·제작사 | 30.5% |
이를 뒷받침하는 세 가지 숫자가 있습니다.
- 86.0% 가 향후 1년간 더 연속성 있는 IP 시리즈물 공급이 강화되어야 한다고 봅니다.
- 84.9% 가 숏드라마 배우를 팔로우한 적이 있으며, 절반 이상이 그 배우의 차기작을 적극적으로 따라갑니다.
- 72.6% 가 제작사·제작사를 팔로우한 적이 있습니다.
시청자는 "이 작품이 무슨 이야기인가"만 묻지 않고 "누가 나오는가", "누가 만들었는가", "다음은 언제인가"를 묻기 시작했습니다. 이 세 가지 질문이야말로 업계가 콘텐츠 주도에서 브랜드 주도로 이동하고 있다는 가장 명확한 신호입니다.
크리에이터 측 IP 투자
| IP 운영 단계 | 비중 |
|---|---|
| 이미 IP 작품에 투자(단발 프로젝트 외) | 78.8% |
| 동일 캐릭터·세계관 다작 시도, 시스템화는 미완 | 57.1% |
| 시리즈 IP 구축, 수익은 여전히 플랫폼 분배·IPA·IAA 중심 | 19.0% |
| 크로스미디어 IP(드라마+소설+오디오+애니) | 15.9% |
| IP 라이선싱 실현(굿즈·콜라보·게임 라이선스) | 7.9% |
크리에이터의 IP 운영 방향
| 전략 | 비중 |
|---|---|
| 동일 세계관·캐릭터의 속편·프리퀄 | 52.5% |
| 동일 장르의 '테마 시리즈'(예: 실버 3부작) | 47.5% |
| 고정 배우+고정 캐릭터(배우 IP 구축) | 43.8% |
| 스튜디오·제작 브랜드 확립("○○ 제작" 인지) | 43.8% |
| 원작 소설·만화의 시리즈 드라마화 | 41.3% |
크리에이터 40% 이상이 이미 배우 IP 육성에 투자했으며, 배우의 활동 무대는 숏드라마에서 예능, 잡지, 나아가 장편 드라마로 확장되고 있습니다. 브랜드 측의 배우와의 상업적 협업에 대한 관심도 빠르게 높아지고 있습니다.
브랜드에게 이 지점이 결정적 돌파구입니다. '제작사를 신뢰하는 것'이 시청 작품을 고르는 안정적인 진입점이 되고 있습니다. 이는 예측 가능한 품질 기준과 지속 가능한 협업 주기를 의미하며, 국제 브랜드가 중국 숏드라마 시장에서 그동안 결여했던 바로 그것입니다.
7. 품질이 '이탈 방지' 지표가 되었다
'제작 품질이 높은' 숏드라마의 기준
| 기준 | 비중 |
|---|---|
| 배우의 표정·대사·몸짓이 자연스러워 몰입을 깨지 않는다 | 42.1% |
| 대사에 수준이 있고, 군더더기나 진부한 인터넷 밈이 아니다 | 37.2% |
| 늘어지지 않고 매 회차 진전이 있다 | 36.4% |
| 음성이 선명하고 더빙이 자연스러우며 BGM이 적절하다 | 34.8% |
| 화면 속 세부(표정·소품·배경)를 음미할 만하다 | 34.2% |
서사 템포에 대한 니즈(과거 관심 → 현재 관심)
| 템포 | 비중 | 방향 |
|---|---|---|
| 초고속 반전·강한 갈등 | 31.6% | 하락 |
| 빠르지만 논리적으로 완결 | 42.5% | 하락 |
| 느리지만 인물이 탄탄함 | 28.3% | 상승 |
| 회차 완결·에피소드형 | 29.3% | 상승 |
| 코미디 톤의 경쾌한 전개 | 33.3% | 상승 |
| 영화적·몰입형 서사 | 36.0% | 상승 |
| 부조리한 전개 | 20.9% | 하락 |
제작 품질과 템포는 사용자가 시청을 중도 포기하는 주된 이유가 되었습니다. 한때 장편 드라마에서만 논의되던 요소 — 연기의 섬세함, 대사의 완성도, 더빙과 BGM의 조화, 구도와 조명 — 가 이제 숏드라마 시청자의 평가 체계에 들어왔습니다. 이는 작품에 자사 브랜드를 얹으려는 기업의 요구 수준이 높아졌다는 뜻입니다.
8. '드라마+': 다음 상업적 프런티어
크리에이터가 보는 '드라마+' 혁신의 추진 요인
| 추진 요인 | 비중 |
|---|---|
| 기술 진보(AI·인터랙티브 영상 도구가 진입 장벽을 낮춤) | 68.8% |
| 플랫폼 장려(알고리즘이 높은 인터랙션을 우대, 인터랙션율이 추천 가중치에 영향) | 52.5% |
| 사용자 수요(수동적 시청에 대한 피로) | 50.5% |
| 과금 압력(IAP 감소로 시청 시간과 광고 재고를 높일 새 형식 필요) | 46.3% |
| 브랜드 수요(품효합일, 이커머스·관광이 직접 전환) | 28.8% |
'드라마+' 형식에 대한 사용자 관심
| 형식 | 유료 사용자 | 비유료 사용자 |
|---|---|---|
| 드라마+인터랙티브 선택 | 89.1% | 76.5% |
| 드라마+라이브스트리밍 | 82.3% | 66.8% |
| 드라마+이커머스 | 78.0% | 61.2% |
| 드라마+관광 | 88.8% | 78.3% |
| 드라마+게임 | 84.6% | 66.3% |
| 드라마+예능 | 87.3% | 73.3% |
보고서가 제시하는 실전 조합: 미스터리는 드라마+인터랙티브 선택, 도시·직장물은 드라마+라이브스트리밍(서사를 라이브룸으로 확장), 향토·지역물은 드라마+관광(실제 로케이션 촬영으로 오프라인 방문 유도).
추진 요인의 순위에 주목하십시오. 브랜드 수요는 크리에이터 사이에서 최하위입니다. 이것은 결론이 아니라 격차입니다. 공급 측이 아직 브랜드 예산을 축으로 조직화되지 않았음을 시사합니다.
9. 국제 브랜드에 대한 함의
중국 마케팅을 전개하는 브랜드를 위한 다섯 가지 함의:
- 구매 단위가 바뀌었다. 단발 히트작을 사는 것은 복권입니다. 제작사나 배우 IP와의 관계를 사는 것은 연금입니다. 시청자 데이터는 시청자가 줄거리만이 아니라 배우와 제작사로 회귀한다는 것을 보여줍니다.
- 예측 가능성이 진짜 상품이다. 86%의 사용자가 시리즈화를 요구하고 72.6%가 제작사를 팔로우합니다. 다중 시즌 브랜드 제휴는 일회성 노출이 아니라 복리로 쌓이는 인지를 만듭니다.
- 품질 기준이 측정 가능해졌다. 보고서는 구체적 체크리스트를 제시합니다 — 자연스러운 연기, 다듬어진 대사, 군더더기 없음, 선명한 음성, 화면 디테일. 이를 충족하지 못하는 브랜드 콘텐츠는 예산과 무관하게 걸러집니다.
- '드라마+'가 성과 채널을 연다. 드라마+이커머스(유료 사용자 관심 78.0%)와 드라마+관광(88.8%)이 전환에 가장 가까워, 순수 브랜드 활동이 아니라 성과형 매체로 성립합니다.
- 도달 가능한 오디언스는 가정보다 넓다. 남성 비중은 48.9%로 올랐고, 50세 이상 층(15.5%)과 1선 도시 모두 확대되고 있습니다. 젊은 여성만 겨냥한 미디어 플랜은 리치를 포기하는 셈입니다.
10. 브랜드 마케터를 위한 실행 계획
| 우선순위 | 실행 | 근거 |
|---|---|---|
| P0 | 중국 계획이 숏드라마를 단발 캠페인으로 다루는지, 다중 시즌 제휴로 다루는지 점검한다 | 배우·제작사 IP를 통한 반복 노출은 복리로 쌓이지만 단발 집행은 쌓이지 않는다 |
| P0 | 제작 품질 기준선(연기·대사·음성·템포)을 제휴사 선별 기준으로 설정한다 | 77%의 사용자가 품질 향상을 체감하고 이를 기준으로 걸러낸다 |
| P1 | 크리에이티브 발주 전에 자사 카테고리를 공급 격차 장르에 매핑한다 | 성장·자기실현, 미스터리, 다큐멘터리·법리, 역사 서사는 수요가 공급을 앞선다 |
| P1 | 퍼널 단계에 맞는 '드라마+' 형식을 하나 테스트한다(전환에는 이커머스, 고려에는 관광) | 유료·비유료 사용자 모두에서 관심이 높다 |
| P2 | 새로운 인구 구성을 기준으로 오디언스 가정을 재점검한다 | 남성, 50세 이상, 1선 도시 비중이 모두 상승하고 있다 |
| P2 | 배우·제작사 IP를 캐스팅 결정이 아니라 포트폴리오로 관리한다 | 크리에이터 40% 이상이 이미 배우 IP를 구축하고 있어 공급이 성숙하고 있다 |
11. 핵심 요점
- 중국 숏드라마 시장은 2025년 1,000억 위안에 도달했고 2026년에는 1,210억 위안으로 전망됩니다. 다만 성장률은 98%에서 21%로 둔화되었습니다.
- 시청자층은 구조적으로 확대되고 있습니다. 남성 비중은 48.9%로 올랐고, 50세 이상과 1선 도시 세그먼트가 모두 성장하고 있습니다.
- 정서 수요는 강한 자극에서 깊은 공명으로 이동하고 있습니다. '이해받는 공명감'(43.3%·상승)이 '역전의 자극'(37.4%·하락)을 앞질렀습니다.
- 상업적으로 결정적인 변화: 시청자는 배우(47.6%), IP(38.0%), 제작사(30.5%)로 작품을 고르게 되었습니다. 줄거리만이 아닙니다.
- 86.0%가 시리즈 IP를 원하고, 84.9%가 배우를 팔로우하며, 72.6%가 제작사를 팔로우합니다. 업계는 콘텐츠 주도에서 브랜드 주도로 이동하고 있습니다.
- '드라마+' 형식은 높은 관심을 끌며, 특히 유료 사용자에서 인터랙티브 선택(89.1%)과 관광(88.8%)이 두드러집니다.
- 주의: 모든 수치는 거량엔진 × CTR 보고서 및 동 보고서가 인용한 패널(DataEye, QuestMobile, CTR 싱한)에서 나온 것입니다. 이는 보고서 자체의 조사 결과이며 독립 검증된 제3자 측정이 아닙니다. 구조적 방향성은 신뢰할 수 있는 것으로, 정확한 백분율은 보고서 수준의 추정치로 다루십시오.