1. レポートの背景：巨量引擎 × CTR による中国ショートドラマ業界調査
2026年9月11日、巨量引擎（Ocean Engine）の互動影視事業部とCTR（央視市場研究）が共同で『2026年ショートドラマ業界トレンド洞察』を発表しました。本レポートは2026年6月に実施されたショートドラマ視聴者3,088人およびクリエイター80人への調査を基盤とし、DataEyeとQuestMobileのデータ、およびCTRの星漢モバイルユーザー分析システムを補完的に用いています。
重要な発見は2点です。
- 市場規模は2025年に1,000億元を突破し、2026年には1,210億元に達すると予測されています。
- 視聴者が作品を選ぶ基準が構造的に変化しました。もはや「作品そのもの」だけが選択の単位ではなく、俳優、制作スタジオ、シリーズが、あらすじと並んで選定対象になっています。
この第二の点こそが、コンテンツの話をブランドの話へと変えます。本レポートに関する多くの報道は市場規模に注目しますが、実務的に重要なシグナルは「視聴者がどう意思決定するか」の変化にあります。
2. 1,000億元市場——拡大は続くが、減速している
2025年の実績1,000億元は、事前予想の約600億元を大きく上回りました。しかし成長率は減速しています。2023年のピーク268%から、2026年は21%の予測へ。業界は爆発的拡大期から成長期へ移行しました。これはまさに、コンテンツの品質とブランドの信頼が、量よりも重要になり始める局面です。
市場規模
| 年 | 市場規模（億元） | 前年比成長率 |
|---|---|---|
| 2023 | 374 | —（ピーク268%） |
| 2024 | 505 | +35% |
| 2025 | 1,000 | +98% |
| 2026E | 1,210 | +21% |
ショートドラマのユーザー規模
| 時期 | ユーザー数（億人） |
|---|---|
| 2024年6月 | 5.76 |
| 2024年12月 | 6.62 |
| 2025年6月 | 6.96 |
| 2026年5月 | 8.51 |
ショートドラマアプリのアクティブユーザー数（万人）
| 月 | アクティブユーザー |
|---|---|
| 2026年1月 | 40,559.3 |
| 2026年2月 | 41,518.6 |
| 2026年3月 | 43,096.7 |
| 2026年4月 | 46,388.4 |
| 2026年5月 | 48,557.9 |
| 2026年6月 | 48,524.7 |
| 2026年7月 | 49,672.5 |
成熟化を示す行動シグナルは2つあります。月あたりの視聴本数を増やしたユーザーが6割を超え、77%が「半年前よりコンテンツ品質が明確に向上した」と回答しています。
3. 視聴者層の拡大：男性化、高年齢化、高所得化
「若い女性・低線都市」というショートドラマ視聴者のステレオタイプは、すでに実態と合いません。視聴者層は3つの軸で同時に拡大しています。
性別構成
| 区分 | 2025年4月 | 2026年4月 | 傾向 |
|---|---|---|---|
| 男性 | 46.3% | 48.9% | 上昇 |
| 女性 | 53.7% | 51.1% | 下降 |
年齢構成（2026年4月）
| 年齢層 | 構成比 | 傾向 |
|---|---|---|
| 18〜24歳 | 8.7% | 上昇 |
| 25〜29歳 | 7.9% | 横ばい |
| 30〜34歳 | 13.4% | 横ばい |
| 35〜39歳 | 9.9% | 横ばい |
| 40〜44歳 | 9.9% | 横ばい |
| 45〜49歳 | 12.9% | 横ばい |
| 50〜54歳 | 15.5% | 上昇 |
| 55〜59歳 | 11.9% | 上昇 |
| 60歳以上 | 9.9% | 上昇 |
都市線構成（2026年4月）
| 都市線 | 構成比 | 傾向 |
|---|---|---|
| 一線都市 | 6.1% | 上昇 |
| 新一線都市 | 14.2% | 横ばい |
| 二線都市 | 13.2% | 横ばい |
| 三線都市 | 23.9% | 横ばい |
| 四線都市 | 23.8% | 横ばい |
| 五線以下 | 18.7% | 横ばい |
コンテンツ戦略への含意は明確です。「特定の層に奉仕する」から「多様なニーズに応える」へ移行する必要があります。ブランドにとっては、多くの国際マーケティング計画が前提としてきた「若年女性セグメント」をはるかに超えて、到達可能なオーディエンスが広がることを意味します。
4. 視聴者が今求めているもの：刺激ではなく「理解」
ショートドラマに期待するもの
| 動機 | 構成比 |
|---|---|
| 情緒的な共鳴・理解されること | 45.6% |
| 感情の代償・現実では得られない生活の追体験 | 43.4% |
| 強い情緒の体験・発散 | 40.6% |
| 知識や気づき | 33.0% |
| 陪伴感・孤独の緩和 | 32.6% |
| 社交の話題・会話のネタ | 31.6% |
| 推し活・IPへの帰属感 | 18.3% |
情緒ニーズの変化（過去の注目から現在の注目へ）
| ニーズ | 構成比 | 方向 |
|---|---|---|
| 逆転・どんでん返しの強い刺激 | 37.4% | 下降 |
| 理解される共鳴感 | 43.3% | 上昇 |
| 甘い恋愛のときめき | 25.7% | 下降 |
| 予想外の反転 | 32.5% | 下降 |
| 温かい癒やし | 40.0% | 上昇 |
| 現実的な正義感 | 38.5% | 上昇 |
| コメディ・娯楽性 | 31.9% | 下降 |
強い情緒の発散は依然として基本要件です（40.6%が挙げています）。しかし「伸びている」のはつながりを志向するニーズです。ショートドラマの感情的ポジショニングは「情緒を製造する」から「つながりを築く」へ移行しつつあります。
5. 需要が供給を上回る領域：ジャンル・ギャップ
需要成長が最も速いジャンル（TOP20・需要成長順）
| # | ジャンル |
|---|---|
| 1 | SF・ハイコンセプト |
| 2 | 癒やし系恋愛 |
| 3 | ファンタジー・玄幻 |
| 4 | シニア生活・黄昏恋 |
| 5 | 異能・終末・覚醒 |
| 6 | 人狼・吸血鬼 |
| 7 | 郷土・方言 |
| 8 | システム・転生 |
| 9 | 大男主・大女主 |
| 10 | 逆転・婿入り・戦神 |
| 11 | 家庭倫理 |
| 12 | 愛国・国家テーマ |
| 13 | 高級ブランド・CEO |
| 14 | 成長・自己実現 |
| 15 | 日常のホームドラマ |
| 16 | 反転・悪役成敗 |
| 17 | ドキュメンタリー・法理 |
| 18 | 西洋ファンタジー・魔法世界 |
| 19 | 架空の権謀術数 |
| 20 | 青春・学園 |
供給ギャップが最も大きいジャンル（TOP20・未充足需要順）
| # | ジャンル |
|---|---|
| 1 | 成長・自己実現 |
| 2 | ミステリー・推理 |
| 3 | 異能・終末・覚醒 |
| 4 | 愛国・国家テーマ |
| 5 | ドキュメンタリー・法理 |
| 6 | SF・ハイコンセプト |
| 7 | 歴史・商戦サーガ |
| 8 | 癒やし系恋愛 |
| 9 | 仙侠・武侠 |
| 10 | 女性の成長 |
| 11 | 家庭倫理 |
| 12 | 家族の温情 |
| 13 | 逆転・婿入り・戦神 |
| 14 | ファンタジー・玄幻 |
| 15 | 大男主・大女主 |
| 16 | 西洋ファンタジー・魔法世界 |
| 17 | 郷土・方言 |
| 18 | 都市リアリズム |
| 19 | 悲恋・結婚ドラマ |
| 20 | 職場・キャリア |
ギャップ分析からは、2つの異なる機会エンジンが浮かび上がります。
- 鋭さ（シャープネス）——特定の層のニーズを精密に切り取る垂直ジャンル。成長・自己実現、女性の成長、職場・キャリア。
- 厚み（デプス）——長編ドラマ級の体験を提供できる物語の厚みを持つジャンル。ミステリー・推理、歴史・商戦サーガ、仙侠・武侠。
6. 本質的な変化：視聴者は俳優・IP・制作スタジオで作品を選ぶ
これが本レポートで最も商業的に重要な発見であり、同時に最も見落とされやすい点です。
新しいショートドラマを選ぶ際に考慮する要素
| 要素 | 構成比 |
|---|---|
| 作品の話題性・評価・ランキング | 68.8% |
| ジャンルタグ・タイトル・あらすじ | 63.9% |
| 俳優のルックスや知名度 | 47.6% |
| IPの吸引力 | 38.0% |
| 脚本家・監督・制作会社 | 30.5% |
この傾向を裏づける3つの数字があります。
- 86.0% が、今後1年でより継続性のあるIPシリーズ作品の供給を強化すべきだと考えています。
- 84.9% がショートドラマの俳優をフォローしたことがあり、その半数以上がその俳優の次回作を積極的に追います。
- 72.6% が制作スタジオ・制作会社をフォローしたことがあります。
視聴者は「この作品は何の話か」だけでなく、「誰が出ているのか」「誰が作ったのか」「次はいつか」を問い始めました。この3つの問いこそ、業界がコンテンツ主導からブランド主導へ移行している最も明確なシグナルです。
クリエイター側のIP投資
| IP運営の段階 | 構成比 |
|---|---|
| すでにIP作品に投資（単発プロジェクト以外） | 78.8% |
| 同一キャラクター・世界観の複数作品を試行、未システム化 | 57.1% |
| シリーズ化IPを構築、収益は依然プラットフォーム分配・IPA・IAA中心 | 19.0% |
| クロスメディアIP（ドラマ＋小説＋音声＋アニメ） | 15.9% |
| IPライセンスを実現（グッズ・コラボ・ゲームライセンス） | 7.9% |
クリエイターのIP運営の方向性
| 施策 | 構成比 |
|---|---|
| 同一世界観・キャラクターの続編・前日譚 | 52.5% |
| 同一ジャンルの「テーマシリーズ」（例：シニア三部作） | 47.5% |
| 固定俳優＋固定キャラ（俳優IPの構築） | 43.8% |
| スタジオ・制作ブランドの確立（「○○製作」の認知） | 43.8% |
| 原作小説・漫画のシリーズドラマ化 | 41.3% |
クリエイターの4割以上がすでに俳優IPの育成に投資しており、俳優の活躍の場はショートドラマからバラエティ、雑誌、さらには長編ドラマへと外側に広がっています。ブランド側の俳優との商業提携への関心も急速に高まっています。
ブランドにとって、ここが決定的な突破口です。「スタジオを信頼する」ことが、視聴作品を選ぶ安定した入り口になりつつあります。 これは予測可能な品質基準と持続可能な協業サイクルを意味し、まさに国際ブランドが中国のショートドラマ市場でこれまで欠いていたものです。
7. 品質が「離脱防止」の指標になった
「制作品質が高い」ショートドラマの基準
| 基準 | 構成比 |
|---|---|
| 俳優の表情・セリフ・身体表現が自然で、作品から浮かない | 42.1% |
| セリフに水準があり、無駄や使い古されたネットミームではない | 37.2% |
| 引き延ばしがなく、各話に進展がある | 36.4% |
| 音声が明瞭、吹き替えが自然、適切なBGM | 34.8% |
| 画面の細部（表情・小道具・背景）に味わいがある | 34.2% |
物語のテンポへのニーズ（過去の注目から現在の注目へ）
| テンポ | 構成比 | 方向 |
|---|---|---|
| 超高速の反転・強い衝突 | 31.6% | 下降 |
| 速いが論理的に完結 | 42.5% | 下降 |
| スローペースだが人物がしっかりしている | 28.3% | 上昇 |
| 一話完結・ユニット形式 | 29.3% | 上昇 |
| コメディ調で軽快な展開 | 33.3% | 上昇 |
| 映画的な・没入型の語り | 36.0% | 上昇 |
| 不条理な展開 | 20.9% | 下降 |
制作品質とテンポは、ユーザーが途中で視聴をやめる主な理由になりました。かつては長編ドラマでのみ議論されていた要素——演技の繊細さ、セリフの巧みさ、吹き替えとBGMの適合、構図と照明——が、今やショートドラマ視聴者の評価体系に入っています。これは、作品に自社ブランドを冠する企業にとって、要求水準が上がったことを意味します。
8. 「ドラマ＋」：次の商業的フロンティア
クリエイターが考える「ドラマ＋」イノベーションの推進要因
| 推進要因 | 構成比 |
|---|---|
| 技術の進歩（AI・インタラクティブ動画ツールが参入障壁を低下） | 68.8% |
| プラットフォームの後押し（アルゴリズムが高インタラクションを優遇、インタラクション率が推薦の重みに影響） | 52.5% |
| ユーザー需要（受動的な視聴への疲労） | 50.5% |
| 課金圧力（IAP減少により、視聴時間と広告在庫を高める新形式が必要） | 46.3% |
| ブランド需要（品効合一、EC・観光が直接コンバージョン） | 28.8% |
「ドラマ＋」形式へのユーザーの関心
| 形式 | 課金ユーザー | 非課金ユーザー |
|---|---|---|
| ドラマ＋インタラクティブ選択 | 89.1% | 76.5% |
| ドラマ＋ライブ配信 | 82.3% | 66.8% |
| ドラマ＋EC | 78.0% | 61.2% |
| ドラマ＋観光 | 88.8% | 78.3% |
| ドラマ＋ゲーム | 84.6% | 66.3% |
| ドラマ＋バラエティ | 87.3% | 73.3% |
レポートが提示する実践的な組み合わせ：ミステリーはドラマ＋インタラクティブ選択、都市・職場ものはドラマ＋ライブ配信（物語をライブルームへ延長）、郷土・地域ものはドラマ＋観光（実景撮影でオフライン来訪を促す）。
推進要因の順位に注目してください。ブランド需要はクリエイターの間で最下位です。これは結論ではなくギャップです。供給側がまだブランド予算を軸に組織化されていないことを示唆しています。
9. 国際ブランドにとっての意味
中国マーケティングを展開するブランドに向けた5つの含意：
- 購入単位が変わった。 単発のヒット作を買うのは宝くじです。スタジオや俳優IPとの関係を買うのは年金です。視聴者データは、視聴者が筋書きだけでなく俳優とスタジオに回帰していることを示しています。
- 予測可能性こそが本当のプロダクト。 86%のユーザーがシリーズ化を求め、72.6%がスタジオをフォローしています。複数シーズンのブランド提携は、単発のインプレッションではなく、複利的に積み上がる認知を生みます。
- 品質基準が測定可能になった。 レポートは具体的なチェックリストを提示しています——自然な演技、練られたセリフ、引き延ばしのなさ、明瞭な音声、画面細部へのこだわり。これらを満たさないブランドコンテンツは、予算に関係なく選別されてしまいます。
- 「ドラマ＋」が成果チャネルを開く。 ドラマ＋EC（課金ユーザーの関心78.0%）とドラマ＋観光（88.8%）がコンバージョンに最も近く、純粋なブランド施策ではなく成果型の媒体として成立します。
- 到達可能なオーディエンスは想定より広い。 男性比率は48.9%に上昇し、50歳以上の層（15.5%）と一線都市はいずれも拡大しています。若年女性のみのメディアプランは、リーチを放棄していることになります。
10. ブランドマーケター向けアクションプラン
| 優先度 | アクション | 理由 |
|---|---|---|
| P0 | 中国プランがショートドラマを単発キャンペーンとして扱っているか、複数シーズンの提携として扱っているかを点検する | 俳優・スタジオIPを通じた反復露出は複利的に積み上がるが、単発出稿は積み上がらない |
| P0 | 制作品質のベースライン（演技・セリフ・音声・テンポ）を提携先の選定基準として設定する | 77%のユーザーが品質向上を実感し、それを基準に選別している |
| P1 | クリエイティブの発注前に、自社カテゴリを供給ギャップ・ジャンルにマッピングする | 成長・自己実現、ミステリー、ドキュメンタリー・法理、歴史サーガは需要が供給を上回る |
| P1 | ファネル段階に合った「ドラマ＋」形式を1つ試験する（コンバージョンにはEC、検討には観光） | 課金・非課金の両ユーザーで関心が高い |
| P2 | 新しい人口構成に照らしてオーディエンス前提を見直す | 男性、50歳以上、一線都市の比率がいずれも上昇している |
| P2 | 俳優・スタジオIPをキャスティング判断ではなくポートフォリオとして管理する | クリエイターの4割以上がすでに俳優IPを構築しており、供給が成熟しつつある |
11. 重要なポイント
- 中国のショートドラマ市場は2025年に1,000億元に達し、2026年は1,210億元の予測。ただし成長率は98%から21%へ減速しています。
- 視聴者層は構造的に拡大しています。男性比率は48.9%に上昇し、50歳以上と一線都市のセグメントがいずれも伸びています。
- 情緒需要は強い刺激から深い共鳴へ移行しています。「理解される共鳴感」（43.3%・上昇）は「逆転の刺激」（37.4%・下降）を上回りました。
- 商業的に決定的な変化：視聴者は俳優（47.6%）、IP（38.0%）、スタジオ（30.5%）で作品を選ぶようになりました。筋書きだけではありません。
- 86.0%がシリーズ化IPを求め、84.9%が俳優をフォローし、72.6%がスタジオをフォローしています。業界はコンテンツ主導からブランド主導へ移行しています。
- 「ドラマ＋」形式は高い関心を集め、特に課金ユーザーではインタラクティブ選択（89.1%）と観光（88.8%）が突出しています。
- 注意： すべての数値は巨量引擎 × CTR のレポートおよび同レポートが引用するパネル（DataEye、QuestMobile、CTR星漢）に由来します。これらはレポート自身の調査結果であり、独立検証された第三者計測ではありません。構造的な方向性は信頼できるものとして扱い、正確な百分率はレポート水準の推計として扱ってください。