1. 募集はすでに始まっている——そして締切は2日後

抖音商城（Douyin Mall）は2026年9月14日14時にダブルイレブンの商家募集を開始し、登録期間は11月11日まで続きます。アリババの広告部門である阿里妈妈（Alimama）は、9月2日の2026年m峰会でダブルイレブンの商家支援策を公表しました。

中国で第4四半期を計画するブランドにとっての実情はこうです。少なくとも主要プラットフォーム1社のルールブックは公開済みで拘束力を持ち、投じられる資金は数値化され、アリババの支援策のうち1つは9月20日に締め切られます——本稿の公開から2日後です。

本稿は一次情報で確認できる内容のみを扱います。確認できない事項については第2章で明示します。広く流布している横断的な日程表は、プラットフォーム自身によってまだ確定されていないためです。

2. 何が確認済みで、何が未確認か

中国の業界メディアは複数社が横断的なダブルイレブン日程表を掲載しています。これらを各プラットフォームの情報と突き合わせると、計画に影響する矛盾が生じます。

一次情報で確認済み

項目内容出所
抖音の登録期間2026年9月14日14:00〜2026年11月11日23:59抖音電商学習センター
抖音の開催期間10月（日付未公表。規則原文は「10月xx日」と暫定表記）〜2026年11月11日23:59抖音電商学習センター
抖音の価格検証期間2026年8月31日〜2026年11月11日23:59抖音電商学習センター
阿里妈妈の支援策m峰会（2026年9月2日）で3つの施策を公表阿里妈妈（複数媒体による）
阿里妈妈の手淘起動画面「早鎖多得」第1弾の締切は2026年9月20日阿里妈妈

未確認——慎重に扱うべき事項

報道されている淘宝／天猫の第1回予約販売開始日は、媒体によって10月14日と10月15日の双方が登場します。京東（JD）の日程も10月8日と10月20日の双方が報じられています。これらの一部は前年のカレンダーとほぼ一致しており、新規に入手した情報ではなく持ち越された可能性があります。抖音の規則原文自体が10月の開始日を暫定と明記しています。 したがって本稿では未確認の日付をすべて除外しました。

メディアプランがこれらの日付に依存する場合は、業界報道ではなく各プラットフォームの商家管理画面で直接確認してください。

3. Douyinの参加資格：誰が参加できるか

抖音の規則は明確な参加資格リストを定めています。特に、気づかずに落としやすい条件が2つあります。

要件内容
対象となる商家種別小店プラットフォーム商家、抖音電商グローバル購入商家、およびクリエイター
店舗種別個人店舗ではないこと
体験スコア正式段階の直近7日平均70以上、または成長段階の体験スコア70以上
保証金「0元入駐」の商家は保証金を満額納付済みであること
除外店舗入駐時に「抖音極速版 単端経営」を選んだ店舗は参加不可
コンプライアンス履歴模倣品、混同を招く商品、不当利得、価格違規、仮取引による処分歴がないこと。当該店舗および関連店舗の双方が対象
店舗状態営業中で、休業中でなく、マーケティング活動を制限されていないこと
カテゴリ別一部カテゴリでは体験スコア、店舗種別、営業期間などに追加要件がある。登録ページが優先

注意すべきは「関連店舗」の条項です。姉妹店舗のコンプライアンス問題が本店の資格を失わせる可能性があり、同一法人で複数アカウントを運用するグループにとっては想定外の落とし穴になりがちです。

4. 多くのブランドが落ちる商品要件

参加資格は商家単位だけでなく商品単位でも適用されます。以下の4項目すべてを、直近30日において、それぞれのカテゴリ基準に対して満たす必要があります。

指標要件
商品返品率（品退率）直近30日でカテゴリ基準値以下
発送・物流返品率（発貨物流品退率）直近30日でカテゴリ基準値以下
商品低評価率（差評率）直近30日でカテゴリ基準値以下
クレーム率（投訴率）直近30日でカテゴリ基準値以下

これらは抖音の羅盤（Compass）商家ダッシュボードで確認できます。最近確認していないブランドは登録前に確認すべきです。1つの指標が基準を外れるだけで、価格競争力に関係なくその商品はキャンペーンから外れます。

価格に関する規則もあります。登録価格は検証期間中に有効な最低ページ表示価格を上回ってはならず、想定実質手取り価格は最低クーポン適用後価格を上回ってはなりません。架空の元価格の表示や、キャンペーン前に値上げして割引する行為は禁止されています。これは中国のEC全体で規制当局が求めてきた「明朗会計」の要求と一致します。

5. 2つの仕組み：立減折扣と一件直降

抖音は商品レベルで2つの仕組みを用意しています。商家はいずれかを選び、1つの商品は1つにのみ参加できます。

立減折扣（即時割引）一件直降（直接値下げ）
位置づけプラットフォーム推奨の仕組み任意参加の仕組み
割引レベルプラットフォームのクロスストアレベル単品レベル
商家の利点カゴ落ち回避が不要。単品購入で割引が適用され、プラットフォームがファネル全体で割引訴求を展開活動価格と値下げが商品上に直接表示される
負担者商家商家
併用可能一部の単品割引、店舗割引、クリエイター割引、その他プラットフォーム割引店舗割引、クリエイター割引、その他プラットフォーム割引
併用不可超値購活動価格、秒殺活動価格、1分購他の単品レベルの仕組み。チャネルと価格規則に従って解決

毎年商家が驚く制約を明記しておきます。どちらの仕組みも商家の負担です。 プラットフォームが負担する要素は別に存在し、クーポンの形で提供されます（第6章）。

6. 資金はどこから出るのか：プラットフォーム負担の補助

商家負担の割引とプラットフォーム負担の補助を区別することが、限界利益の計画において最も重要な一行です。

構成要素負担者
立減折扣／一件直降の割引商家
プラットフォーム消費券（消費券）プラットフォーム
プラットフォーム驚喜券（驚喜券）プラットフォーム
プラットフォーム追加補助（平台加補）プラットフォーム
下取り補助政府／プラットフォーム施策。立減折扣と併用可、紅包や積分とは併用不可

規則は、プラットフォームの消費券・紅包等について、別途合意がない限り商家にコスト負担がないことを明記しています。抖音は今回のダブルイレブンのスマートクーポン（智能優惠券）をプラットフォームが全額負担し、商家の負担がないことも公表しています。

送料も義務です。登録商品はキャンペーン期間中、中国国内で送料無料を提供する必要があります。除外地域は具体的に列挙されています——内モンゴル、甘粛、青海、寧夏、新疆、チベット、海南、中国香港、中国澳門、中国台湾は送料無料要件の対象外です。

7. クリエイター側：3つのライブ配信・ショート動画プログラム

抖音は商品の仕組みに加えて、クリエイター向けに3つのプログラムを運用しています。いずれも9月14日の同じ登録期間に募集が始まります。

プログラム対象提供内容
超値天団直播間（超値チーム配信）条件を満たすトップクリエイタープラットフォームのトラフィック支援または補助、特集配信チャネルおよび会場の表示枠、キャンペーン仕様の配信ルーム
超値品類／万店鉅恵垂類クリエイターおよび自社配信商家増分確定GMVに基づく運営支援、トラフィック支援、チャネル・会場の表示枠
ショート動画プログラムショート動画運用能力のあるクリエイター増分確定GMVに対するリアルタイム投流および千川後払い還元、コンテンツ側の追加トラフィック支援

クリエイターの資格要件は、直近30日の虚偽広告違規が4回以下であること、および禁售品、模倣品、詐欺などの重大違規がないことです。クリエイターパートナーがこれらの条件を満たさない場合、商家は該当プログラムへのアクセスを失います。

運用上の注意点が1つあります。クリエイターは配信の3日前までに実施回の情報と在庫状況を確認する必要があり、未確認の場合は参加資格が取り消されることがあります。

8. 阿里妈妈の3つのレバー：AIターゲティング、補助クーポン、段階的還元

9月2日に公表された阿里妈妈のダブルイレブン支援策は3つの要素で構成されます。

レバー内容公表された根拠
万相点睛（AIターゲティング）検索・閲覧・購買行動から潜在的な購買意図を推論し、人口統計や興味関心のラベルを超えて、ブランドが想定していなかった購買者を発見家具ブランド林氏家居の布張りベッドのキャンペーンでは、家装（リフォーム）層からeスポーツ層へとオーディエンスが拡大し、新規顧客が取引額の83%超を占めた
スマートクーポン補助プラットフォームが数十億元のクーポン補助を拠出。AIが投放力度に応じて補助段階を動的に判定。対象はキーワード投放からオーディエンスターゲティング、全店商品プロモーションへ拡大618期間中、無界智恵券は180億元超の取引を誘導。Oidire旗艦店は補助併用後に検索経路のコンバージョン率が30%上昇。babycareではスマートクーポンが誘導取引の25%超を占めた
段階的還元商家規模別の「一客一策」インセンティブ体系Topbrand：200万元以上の投放で最大55%の効果券還元。タオバオ内インフィード：段階的に最大13%のトラフィック還元。タオバオ起動画面の「早鎖多得」第1弾は9月20日締切

中小商家については、阿里妈妈は蓄水期からキャンペーン全期間にわたる多段階の資金補助を用意し、達成度に応じて加算されると説明しています。

今週実行すべき日付は9月20日です。 起動画面の「早鎖多得」は第1弾の数量限定枠であり、狙うブランドは今すぐプラットフォーム側で動く必要があります。

9. 戦略的転換：広告費ではなく新規顧客成長

両プラットフォームの施策を並べて読むと、キャンペーン成果の評価方法に同じ変化が現れていることがわかります。

阿里妈妈は、広告投放の規模だけで商家を評価するのをやめ、新規顧客の成長と実際の取引コンバージョンを重視すると明言しました。抖音の規則は逆方向から同じ動きを示します。リソース支援は実際の取引と発送履行能力に結びつき、登録成功後であっても、登録価格や想定実質手取り価格が要件を満たさない場合、在庫・掲載状態・注文品質が審査に通らない場合には、プラットフォームがリソース支援を取り消す清退ルールが設けられています。

メディアプランナーにとって、3つの帰結があります。

  1. 登録はゴールではない。 抖音は商品を継続的に検証し、キャンペーン途中でもプラットフォームのリソースを取り下げる可能性があります。登録時の条件がそのまま維持されるわけではありません。
  2. クーポンの経済性は段階的かつ行動ベースになった。 阿里妈妈の補助段階は投放力度に対して動的に決まるため、増分予算の限界リターンは階段ではなく曲線になります。
  3. AIターゲティング層は到達効率ではなく到達対象を変える。 家具商品をeスポーツ層に売った林氏家居の事例が最も明確です。このツールは自明でない意図を探すため、前年から引き継いだオーディエンス定義は出発点として適切でない可能性があります。

10. 国際ブランドが今週やるべきこと

優先度アクション理由
P0登録予定の全SKUについて、直近30日の返品率・低評価率・クレーム率をカテゴリ基準と照合する1つの指標が基準を外れると、価格に関係なく商品が除外される
P0運営主体の体験スコアが70以上であること、および関連店舗に失格事由となるコンプライアンス履歴がないことを確認する関連店舗の条項は複数アカウント運用のグループに影響する
P0タオバオ起動画面の「早鎖多得」に9月20日までに応募するか判断する第1弾の締切であり、枠は限定的
P1キャンペーンを「商家負担の価格」と「プラットフォーム負担のクーポン」の2つの行に分けて試算する混同すると限界利益の前提が誤る
P1引き継いだ人口統計・興味関心セットではなく、意図ベースでオーディエンス定義を作り直すAIターゲティング層は自明でない購買者を見つけるよう設計されている
P1SKUごとに立減折扣か一件直降かを選び、キャンペーン開始前に登録を完了する選択は商品ごとに拘束力を持ち、ファネル全体での割引表示を左右する
P2クリエイターパートナーに配信3日前の実施回確認要件を周知する未確認はプログラム資格の失効につながる
P2送料無料の対応可否を確認し、除外地域に留意する送料無料は選択肢ではなく条件

11. 重要なポイント

  • 抖音商城は2026年9月14日にダブルイレブンの募集を開始し、11月11日まで続きます。10月の開始日は公式規則上「10月xx日」と暫定表記のままで、公表されていません。
  • 抖音の規則は具体的で執行力があります。商家資格には個人店舗でないこと、体験スコア70以上、そして関連店舗を含むクリーンなコンプライアンス履歴が必要です。
  • 商品は直近30日の返品率・物流返品率・低評価率・クレーム率の4基準を、それぞれのカテゴリ水準に対して満たす必要があります。
  • 抖音は立減折扣と一件直降の2つの仕組みを用意しています。商家は商品ごとに一方を選び、双方とも商家の負担です。
  • プラットフォームの消費券・驚喜券・追加補助はプラットフォームの負担で、別途合意がない限り商家にコストはかかりません。抖音はダブルイレブンのスマートクーポンが全額プラットフォーム負担であることを公表しています。
  • 阿里妈妈の支援策は3つのレバーで構成されます。万相点睛のAIターゲティング、数十億元のプラットフォームクーポン補助、そしてTopbrandの200万元以上投放で55%の効果券還元に達する段階的還元（タオバオ内インフィードは最大13%のトラフィック還元）。
  • タオバオ起動画面の「早鎖多得」第1弾は2026年9月20日に締め切られます。
  • 両プラットフォームは評価軸を広告量から新規顧客成長と実際の取引コンバージョンへ移しました。つまり商品指標が悪化すれば、キャンペーン途中でリソース支援が取り下げられ得ます。
  • データに関する注意： 中国の業界メディアで流布している横断的な日程表は内部的に矛盾しており、淘宝／天猫の予約販売を10月14日と10月15日の双方、京東を10月8日と10月20日の双方として報じています。メディア予算を確定する前に、各プラットフォームの商家管理画面で確認してください。

出典