더우인 검색 옴니 퍼널

더우인 옴니퍼널 검색 전략: 모든 접점을 통합하다

더우인의 검색은 단일 서피스에 존재하지 않습니다. 추천 피드, 검색 바, 라이브 스트리밍 룸, 더우인 샵 마켓플레이스, 그리고 빠르게 성장하는 로컬 라이프 생태계에 걸쳐 있습니다. 각 서피스를 사일로로 취급하는 브랜드는 수익을 놓치고 있습니다. 본 기사에서 TMG는 다섯 가지 접점을 하나의 측정 가능한 성장 엔진으로 통합하는 옴니퍼널 검색 전략을 제시합니다.

🔍 더우인 검색의 다섯 가지 서피스

더우인 생태계 전반에 걸쳐 검색 의도가 어떻게 나타나는지 이해하는 것이 옴니퍼널 전략의 출발점입니다.

1. 추천 피드(디스커버리 검색)

추천 피드는 수동적 발견이 일어나는 곳입니다. 사용자는 쿼리를 입력하지 않지만, 더우인 알고리즘은 행동 시그널(시청 이력, 참여 패턴, 프로필 데이터)을 기반으로 콘텐츠를 잠재적 검색 의도에 매칭합니다. 피드에 삽입되는 검색 광고는 하이브리드 모델로 작동합니다. 컨텍스트 타겟팅과 행동 예측의 조합입니다. TMG 데이터에 따르면 피드 기반 검색 광고는 키워드 타겟팅 검색 단독 대비 1.4배 높은 노출 볼륨을 달성하지만, 더 약한 의도로 인해 15% 낮은 전환율을 보입니다.

2. 검색 바(액티브 검색)

이것은 클래식한 검색 경험입니다. 사용자가 쿼리를 입력하고, 유기적 결과와 후원 광고의 혼합이 표시되며, 높은 의도로 클릭합니다. 액티브 검색은 플랫폼에서 가장 높은 전환율을 제공합니다. TMG 벤치마크에 따르면 상품 카테고리 검색 광고의 평균 전환율이 4.8%로, 피드 기반 배치의 1.2%와 비교됩니다.

3. 라이브 스트리밍 룸(인스트림 검색)

라이브 스트리밍 쇼핑 이벤트 중 사용자는 호스트가 언급한 특정 상품을 검색할 수 있습니다. 더우인은 라이브 스트리밍 상품 카탈로그를 실시간으로 인덱싱하여 룸 내부와 더 넓은 검색 생태계에서 검색 가능하게 합니다. 검색 키워드와 라이브 스트리밍 재고를 일치시키는 브랜드는 라이브 이벤트 중 2.1배 높은 전환율을 달성합니다.

4. 더우인 샵(커머스 검색)

더우인 샵(抖音商城)은 사용자가 탐색과 구매를 위해 검색하는 전용 검색 엔진을 보유하고 있습니다. 커머스 검색 광고는 실시간 가격, 평점, 재고 상태를 가진 상품 리스팅 광고(PLA)입니다. 40개 이상 이커머스 브랜드의 TMG 분석에 따르면, 더우인 샵 검색 광고는 동일 상품 카탈로그의 등가 피드 광고 대비 28% 높은 ROAS를 달성합니다.

5. 로컬 라이프(위치 기반 검색)

실물 매장을 보유한 브랜드에게, 더우인의 로컬 라이프 검색은 인근 레스토랑, 서비스, 체험을 검색하는 사용자를 연결합니다. 이 서피스의 검색 광고는 지리 타겟팅과 시간 민감형이며, 쿠폰 교환, 매장 방문, 전화를 통한 전환이 추적됩니다. TMG 데이터에 따르면 로컬 라이프 검색 광고는 오프라인 매장 비즈니스에서 표준 피드 광고 대비 3.2배 높은 매장 방문 전환율을 달성합니다.

🚀 통합 검색 전략 구축

옴니퍼널 접근법의 힘은 다섯 가지 서피스 모두에서 동시에 광고를 집행하는 것이 아니라, 각 접점이 다른 접점을 강화하도록 오케스트레이션하는 데 있습니다.

단계 1: 고객 여정 맵핑

TMG의 첫 번째 단계는 타겟 오디언스가 더우인의 서피스 간에 어떻게 이동하는지를 맵핑하는 것입니다. 전형적인 소비자 여정은 피드 기반 디스커버리 광고로 시작하여, 리뷰 액티브 검색으로 진행하고, 라이브 스트리밍 참여를 트리거하며, 더우인 샵에서 전환될 수 있습니다. 이러한 경로를 맵핑함으로써 검색 의도가 강화되는 접점과 약화되는 접점을 식별합니다.

단계 2: 퍼널 단계별 예산 배분

TMG는 성과 시그널에 따라 지출을 시프트하는 동적 예산 배분 모델을 권장합니다.

• 퍼널 상단(피드 + 로컬 라이프): 예산의 30%. 목표: 적격 노출과 브랜드 검색 볼륨 극대화.
• 퍼널 중단(검색 바 + 인스트림): 예산의 45%. 목표: 고의도 쿼리 포착과 고려 단계 촉진.
• 퍼널 하단(더우인 샵): 예산의 25%. 목표: 상품 리스팅 광고로 구매 준비 완료 사용자 전환.

이 배분은 고정적이지 않습니다. TMG는 2주 간격으로 검토와 리밸런스를 실시하여 가장 강력한 한계 수익을 내는 서피스로 예산을 이동합니다.

단계 3: 통합 키워드 전략

흔한 실수는 각 서피스마다 별도의 키워드 목록을 운영하는 것입니다. TMG는 각 서피스의 포맷과 타겟팅 기능에 맞게 조정된 단일 마스터 키워드 목록을 사용합니다. 예를 들어, "안티에이징 세럼"이라는 키워드는 피드에서는 폭넓은 행동 시그널로, 검색 바에서는 정확 일치 키워드로, 라이브 스트리밍 룸에서는 상품 태그로, 더우인 샵에서는 PLA 키워드로 나타날 수 있습니다. 크리에이티브와 입찰 전략은 서피스별로 다르지만, 키워드 인텔리전스는 공유됩니다.

📊 크로스 접점 어트리뷰션

옴니퍼널 검색에서 가장 복잡한 과제는 어트리뷰션입니다. 사용자는 월요일에 피드 광고를 보고, 수요일에 브랜드를 검색하고, 목요일에 라이브 스트리밍을 시청하고, 금요일에 더우인 샵에서 구매할 수 있습니다. 어떤 접점에 크레딧이 부여될까요?

더우인의 멀티터치 어트리뷰션 모델

Ocean Engine은 전환 경로의 모든 접점에 분수 크레딧을 할당하는 멀티터치 어트리뷰션(MTA) 모델을 제공합니다. 기본 모델은 시간 감쇠 어트리뷰션을 사용하여 전환 이벤트에 가까운 접점에 더 큰 가중치를 부여합니다. 그러나 TMG는 상품 카테고리에 따라 어트리뷰션 윈도우를 커스터마이징할 것을 권장합니다.

• 충동 구매 카테고리(스낵, 액세서리): 3일 어트리뷰션 윈도우.
• 고려형 구매 카테고리(스킨케어, 전자기기): 7일 윈도우.
• 고고려 카테고리(가구, 교육): 14일 윈도우.

TMG의 어트리뷰션 대시보드

TMG는 Ocean Engine 데이터와 클라이언트 측 분석을 통합한 독자적 어트리뷰션 대시보드를 구축했습니다. 대시보드는 전체 크로스 접점 여정을 시각화하여, 평균 전환자가 구매 전에 몇 개의 접점에 참여하는지, 평균 전환까지의 시간, 각 서피스의 증분 기여도를 보여줍니다. 이 가시성을 통해 브랜드는 라스트 클릭 어트리뷰션에 의존하지 않고 정보에 기반한 예산 결정을 내릴 수 있습니다.

🏷️ TMG 사례 연구: 뷰티 브랜드 옴니퍼널 성공 사례

한 글로벌 뷰티 브랜드가 분절된 더우인 검색 전략의 통합을 TMG에 의뢰했습니다. 이전에 해당 브랜드는 공유 키워드 인텔리전스나 크로스 서피스 최적화 없이 피드 광고, 검색 광고, 라이브 스트리밍 프로모션을 각각 별도의 캠페인으로 운영했습니다.

TMG는 90일간 옴니퍼널 프레임워크를 구현했습니다.

• 5개 서피스 전반에 걸친 공유 제외 키워드 목록을 포함한 통합 키워드 목록.
• 한계 ROAS 기반 2주 간격 동적 예산 리밸런스.
• 스킨케어 카테고리 7일 윈도우 크로스 접점 어트리뷰션.

성과:
- 전체 검색 ROAS 41% 개선.
- 고객 획득 비용 33% 감소.
- 브랜드 검색 볼륨(유기적 + 유료) 58% 증가.

💡 핵심 요약

• 더우인 검색은 다섯 가지 별도 서피스에 걸쳐 있습니다: 피드, 검색 바, 라이브 스트리밍, 더우인 샵, 로컬 라이프.
• 각 서피스에 맞게 조정된 통합 키워드 전략은 사일로형 접근법을 30% 이상 능가합니다.
• 2주 간격 리밸런스를 동반한 동적 예산 배분이 한계 수익을 극대화합니다.
• 크로스 접점 어트리뷰션은 각 서피스의 진정한 가치를 이해하는 데 필수적입니다.

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