2026년 9월 1일부터 중국에서 AI 관련 컴플라이언스 규칙이 한꺼번에 시행된다. 중국 시장에서 AI로 콘텐츠·광고·고객 서비스를 운영하는 브랜드에게 이는 선택적 가이드라인이 아니라 법적 문턱이다. 9월 1일 당일 두 가지 규칙이 시행된다. 중국 최초의 숏드라마 부문 부문규장(部門規章)인 '숏드라마 발전 관리방법'(AI 생성 에피소드에 매회 가시적 AI 라벨 의무화)과, 인간×AI 고객 서비스 협업 국가표준("AI 답변은 회사 입장을 대표하지 않는다"는 변명을 봉쇄)이다. 여기에 2025년 9월부터 시행 중인 AI 생성·합성 콘텐츠 표시 의무('인공지능 생성합성 콘텐츠 표시방법'+강제 국가표준 GB 45438-2025), 더우인·샤오홍수의 플랫폼 AI 선언 규칙, 바이트댄스×MPA의 8월 17일 저작권 양해각서가 더해진다. AI 생성 콘텐츠를 둘러싼 5개 층의 규칙이 중국에서 집중된다. 무엇이 요구되고 브랜드는 어떻게 대응해야 하는가.
1. 9월 1일에 무슨 일이 일어나나: 3중 규제 게이트
| 규칙 | 시행 | 핵심 요구 |
|---|---|---|
| 숏드라마 발전 관리방법(광전총국령 제16호) | 2026년 9월 1일 | 숏드라마 최초 전문 규장. 투자액·소재별 3등급, 11개 콘텐츠 레드라인, AI 생성 에피소드는 매회 눈에 띄는 위치에 AI 라벨 |
| 국가표준 '고객연락서비스 인공과 지능고객서비스 협업 요구' | 2026년 9월 1일 | AI 고객 서비스 답변에 기업이 책임을 짐. "AI 답변은 회사 입장을 대표하지 않는다"는 더 이상 면책 사유가 아님 |
| 인공지능 생성합성 콘텐츠 표시방법 + GB 45438-2025(2025년 9월 1일부터 시행 중) | 시행 중 | AI 생성 텍스트·이미지·오디오·비디오 모두 현시 라벨(가시)+암시 라벨(메타데이터). 플랫폼은 검증·플래그 의무 |
2026년 9월 1일이 중요한 이유는 두 가지다. 숏드라마 규칙이 라벨링 의무를 '일반 가이드라인'에서 '부문 규제+등록·허가'로 격상시켰고, 고객 서비스 표준이 책임의 구멍을 막았다. "AI 콘텐츠는 식별이 필요하다"는 베스트 프랙티스에서 하드 로우가 됐다.
2. 숏드라마 규칙: 등급별 등록 + 매회 AI 라벨
중국 최초의 숏드라마 전문 부문규장이 체계적 거버넌스를 도입한다:
- 투자액·소재별 3등급: 1류·2류·3류 숏드라마로 분류하고 각각 등록공시·발행허가 요구(1류는 촬영 전 등록).
- 11개 콘텐츠 레드라인: 국가 안전, 역사 왜곡, 중국 전통문화 비방, 미성년자 권익 침해 등.
- AI 생성 콘텐츠: AI로 생성·제작된 에피소드는 매회 눈에 띄는 위치에 명확한 AI 표시.
- 중독 유발 푸시 금지: 중독성을 유발하는 추천 메커니즘 사용을 명시적으로 금지.
배경이 되는 업계 데이터: 2026년 상반기에만 36만 편 이상의 숏드라마가 새로 공개·개명됐고, 시장 규모는 1000억 위안 이상으로 추산되지만 업계 약 90% 프로젝트가 적자로 알려져 있다. 원인은 투유(投流, 유저 확보) 비용 급등이다. 공식 언론은 "허황된 열기(虚火)를 식히자"고 주문한다. 브랜드의 실무적 함의: AI 생성 숏드라마는 이제 에피소드 단위 라벨링과 등급별 등록의 대상이며, "전부 AI로 만든다"는 플레이북은 컴플라이언스를 사후가 아닌 파이프라인에 내장해야 한다.
3. 이미 시행 중인 라벨링 의무: 현시 + 암시
2025년 9월 1일부터 중국 국가인터넷정보판공실 등 4개 부처가 2025년 3월에 공포한 '인공지능 생성합성 콘텐츠 표시방법'과 강제 국가표준 GB 45438-2025가 모든 AI 생성 콘텐츠에 2개 층의 라벨을 요구한다:
| 층 | 내용 | 요구 사항 |
|---|---|---|
| 현시 라벨(사용자 가시) | 사용자에게 보임 | 텍스트: 시작·끝·중간에 문자 또는 일반 기호 표시("AI/인공지능"+"생성/합성" 포함). 이미지: 모서리·가장자리에, 글자 높이 최단변의 5% 이상. 비디오: 첫 프레임 모서리·가장자리, 5% 이상 높이, 정상 속도 2초 이상. 오디오: 음성 또는 리듬 표시. 가상 장면·인터랙티브 화면: 눈에 띄는 상시 표시 |
| 암시 라벨(메타데이터) | 파일 데이터 내 보이지 않는 정보 | 메타데이터에 AI 생성 속성·제공자명/코드·콘텐츠 번호(배포자 요소 포함). 디지털 워터마크 권장 |
플랫폼은 메타데이터 검증 의무가 있고, 라벨 없는 AI 흔적 콘텐츠는 '의심 AI 생성' 플래그, 순위 하락, 접기, 삭제 대상이 된다. 집행은 상업적 사용까지 도달했다. 2026년 1월 이후, AI 생성 이미지를 명시적 라벨 없이 상품 메인 이미지로 쓰는 행위는 소비자 알권리 침해, 광고법 위반(벌금 20만~100만 위안, 중대한 경우 영업허가 취소), '환불+3배 배상' 소비자 청구 위험에 해당할 수 있다고 언론·법조계가 확인했다. 이커머스 크리에이티브에 직접 닿는, 각주 수준의 이야기가 아니다.
4. 스마트 고객 서비스 표준: 면책 변명은 사라졌다
같은 날인 2026년 9월 1일 시행되는 인간×AI 고객 서비스 협업 국가표준은 AI 고객 서비스 답변에 기업이 책임을 지도록 요구한다. 사업자는 "AI 답변은 회사 입장을 대표하지 않는다", "알고리즘 생성 콘텐츠에는 법적 효력이 없다"는 이유로 약속 이행을 거부할 수 없다. WeChat/WeCom 봇, 콜센터 AI, 에이전트형 고객 서비스를 운영하는 브랜드에게 이는 "당신의 AI는 당신의 대리인이며, 그 약속은 당신의 약속"이라는 뜻이다. AI 답변의 QA, 에스컬레이션 경로, 콘텐츠 리뷰는 운영상 배려가 아니라 법적 의무가 된다.
5. 플랫폼 규칙과 MPA 양해각서
두 층이 더 AI 콘텐츠의 그물을 조인다:
- 플랫폼 AI 선언 규칙: 더우인·샤오홍수가 AI 콘텐츠 선언·라벨링 규칙(AI 라벨, 의심 AI 플래그, 미선언 AI 순위 하락)을 도입해 플랫폼 거버넌스에 법적 토대가 더해졌다.
- 바이트댄스×MPA 양해각서(2026년 8월 17일): Seedance/Seedream, TikTok, CapCut, Dreamina를 대상으로 한 미국영화협회(MPA)와의 AI 저작권 양해각서. AI 훈련과 출력에 대한 권리자 측 집행이 글로벌하게 강화될 신호다.
중국 플랫폼에서 유통하는 브랜드의 운영 전제는 "모든 AI 생성 자산에 라벨을 달고, 모든 플랫폼이 검사한다"다.
6. 규제가 아니라 마케팅 변화인 이유
중국 시장에서 마케팅하는 해외 브랜드에게 3가지 비즈니스 귀결:
- AI 생성 광고 크리에이티브에 법적 노출이 있다. 상품 이미지·라이프스타일 사진·모델 없는 렌더링을 가시 AI 라벨 없이 메인 이미지로 쓰면 광고법 벌금, 소비자 '환불+3배 배상' 청구, 가상 캐릭터가 실존 인물과 유사할 경우 초상권 문제까지 발생할 수 있다.
- 컴플라이언스가 경쟁 우위가 된다. 저품질 AI 콘텐츠가 범람하는 가운데(공식 논평은 '오수가 오수를 먹인다'고 표현), 라벨·출처·검증된 파이프라인은 플랫폼 랭킹과 소비자 신뢰 양면에서 차별화 요소다.
- 'AI 보조'의 그레이존이 닫힌다. 라벨링 의무는 AI '생성'뿐 아니라 '합성' 콘텐츠에도 적용된다. 인터랙티브 장면, 음성, 가상 캐릭터 모두 대상이다. "초안에만 AI를 썼다"는 더 이상 깨끗한 답이 아니다. 최종 공개된 자산이 문제가 된다.
7. 브랜드 컴플라이언스 체크리스트
- 모든 AI 자산에 라벨을 단다. 현시 라벨(GB 45438 규칙에 따라 텍스트·이미지·비디오)을 붙이고, 공개·내보내기 전에 파일이 암시 메타데이터 라벨을 갖는지 확인한다.
- 이커머스 비주얼을 감사한다. 상품 메인 이미지와 캠페인 크리에이티브를 AI 생성 요소 기준으로 리뷰하고, 라벨이 없는 것은 재라벨링 또는 재생성한다.
- 숏드라마를 트리아지한다. 숏드라마를 제작·투자한다면 투자 등급으로 분류하고, 적절히 등록하며, 에피소드 단위 AI 표시를 추가한다.
- AI 고객 서비스 거버넌스를 고친다. AI 응답이 작동하는 곳(WeChat, WeCom, 콜센터)을 파악하고 QA와 에스컬레이션을 추가하며, AI의 약속을 회사의 약속으로 취급한다.
- 출처 파이프라인을 구축한다. 규격 메타데이터를 내장하는 생성 도구를 선택하고, AI 제작물의 기록을 남기며, 라벨링을 작업 플로우의 한 단계로 만든다 — 사후 수정이 아니라.
- 집행 사례를 주시한다. 첫 벌금이 선례를 만든다. 미라벨 AI 크리에이티브에 대한 광고 규제 조치를 추적해 리스크를 교정한다.
요약: 2026년 9월 1일은 중국의 AI 콘텐츠 컴플라이언스가 '가이드라인'에서 '법적 게이트'로 바뀌는 날이다. 마케팅에 AI를 쓰는 브랜드에게 무시할 때의 비용(벌금·삭제·소비자 청구·플랫폼 순위 하락)은 라벨링 비용을 분명히 상회한다. 라벨을 파이프라인에 내장하면 컴플라이언스는 부담이 아니라 해자가 된다.
출처: 중앙방송/왕신중국 '인공지능 생성합성 콘텐츠 표시방법' 도해(2025-09)；국신판통자[2025]2호(2025-03-07)；GB 45438-2025 강제 국가표준 도해；양광망 '상업 장면의 AI 생성 이미지는 현저한 표시 필요'(2026-01-16) https://www.cnr.cn/mspd/zhsh/20260116/t20260116_527494911.shtml ；중앙방송 9월 신규 총정리(2026-08-31)；충칭일보 '신규, 내일 시행'(2026-08-31)；충칭일보 '허황된 열기 식히기'(2026-08-28).