중국 디지털 광고를 처음 접하는 많은 마케터가 과금 모델의 미로에서 길을 잃습니다. 플랫폼마다 다른 용어, 다른 최적화 방식, 다른 ROI 계산법. 이 가이드에서는 실제로 마주하게 되는 10가지 과금 모델을 두 카테고리로 정리합니다.
브랜드 광고 = 관심(attention)에 대해 지불. 퍼포먼스 광고 = 행동(action)에 대해 지불. 어떤 과금 모델을 선택하느냐에 따라 캠페인 구조와 성과 측정 방식이 완전히 달라집니다.
🎯 브랜드 광고: 관심에 대해 지불
브랜드 광고의 목표는 인지도와 기억입니다. 구매를 직접 유도하기보다 가능한 많은 관심 있는 오디언스에게 브랜드를 노출하는 것이 목적입니다.
실제로 마주하게 되는 브랜드 과금 모델
1. CPM (Cost Per Mille) — 천 회 노출당 비용
가장 기본적인 과금 모델입니다. 광고가 1,000번 표시될 때마다 비용을 지불합니다. 노출 자체에 대한 비용이지, 클릭이나 전환에 대한 것이 아닙니다.
典型 사용 사례: 인지도 캠페인, 리타겟팅, 대규모 도달이 필요한 브랜드 프로모션.
2. CPD (Cost Per Day) — 일당 고정 광고 비용
디지털 고속도로의 광고판을 임대하는 것과 같습니다. 특정 광고 배치에 대해 고정 일일 요금을 지불합니다.
典型 사용 사례: 스플래시 광고(앱 실행 시 광고), 홈페이지 배너, 보장된 배치 구매.
3. CPT (Cost Per Time) — 특정 시간대 비용
CPD의 더 세분화된 버전입니다. 하루 전체가 아닌 특정 시간대(예: 금요일 오후 8-10시)를 구매합니다.
왜 중요한가: 프라임타임 시간대는 비용이 높지만 더 많은 사람에게 도달합니다.
4. CPV (Cost Per View) — 유효 동영상 조회당 비용
사용자가 동영상 광고를 최소 시간 이상 시청할 때만 과금됩니다. 플랫폼마다 유효 조회의 정의가 다릅니다:
| 플랫폼 | 유효 조회 정의 |
|---|---|
| YouTube | ≥ 30초 (30초 미만 영상은 전체 시청) |
| Douyin / Kuaishou / Bilibili | ≥ 3~5초 |
| 장편 동영상 (iQiyi, Tencent Video 등) | 프리롤 광고 완료 |
5. CPCV (Cost Per Completed View) — 완전 시청 시에만 과금
CPV의 프리미엄 버전입니다. 사용자가 동영상 광고를 끝까지 시청할 때만 비용을 지불합니다. 가장 비싸지만 가장 높은 참여도를 보장합니다.
🚀 퍼포먼스 광고: 행동에 대해 지불
퍼포먼스 광고는 결과에 대해 지불합니다. 클릭, 설치, 구매 등 사용자의 특정 행동이 발생할 때만 비용이 발생합니다.
실제로 성과를 내는 퍼포먼스 과금 모델
1. CPC (Cost Per Click) — 클릭당 비용
사용자가 광고를 클릭할 때만 비용을 지불합니다. 검색 광고의 기본 모델이며, 의도가 명확한 오디언스에게 가장 효과적입니다.
2. oCPC (Optimized Cost Per Click) — AI가 최적화하는 CPC
일반 CPC에 AI 최적화가 추가된 모델입니다. 시스템이 전환 가능성이 높은 사용자에게 자동으로 입찰을 조정합니다. 중국 플랫폼(Baidu, Douyin)에서 가장 널리 사용되는 모델입니다.
3. CPA (Cost Per Action) — 전환 시에만 과금
사용자가 특정 행동(회원가입, 앱 설치, 리드 제출 등)을 완료할 때만 비용을 지불합니다. 광고주에게 가장 안전한 모델이지만, 플랫폼에서 제공하는 트래픽이 제한적일 수 있습니다.
4. CPS (Cost Per Sale) — 실제 매출에 대한 수수료
실제 판매가 발생할 때만 비용을 지불합니다. 이커머스와 제휴 마케팅에서 일반적이며, 광고주에게 가장 낮은 리스크를 제공합니다.
5. oCPM (Optimized Cost Per Mille) — 업계의 워크호스
시스템에 전환 목표를 알려주면, AI가 최적의 오디언스를 찾아 자동으로 입찰합니다. 현재 중국 디지털 광고에서 가장 많이 사용되는 모델입니다.
oCPC는 클릭을 기반으로 최적화합니다. oCPM은 노출을 기반으로 최적화합니다. 둘 다 AI가 입찰을 관리하지만, oCPM이 더 넓은 범위의 오디언스를 탐색할 수 있어 일반적으로 더 효율적입니다.
📊 어떤 모델을 사용해야 할까?
| 목표 | 추천 모델 | 이유 |
|---|---|---|
| 브랜드 인지도 | CPM / CPD | 최대 도달과 노출에 집중 |
| 동영상 참여 | CPV / CPCV | 실제 시청 보장 |
| 웹사이트 트래픽 | CPC / oCPC | 클릭에만 과금 |
| 앱 설치 | oCPM / CPA | 전환 최적화 |
| 직접 판매 | CPS | 매출 발생 시에만 과금 |
🎯 TMG 관점: 모델만이 아니다
과금 모델은 하나의 레버에 불과합니다. 진정한 성과는 모델 선택 × 크리에이티브 품질 × 오디언스 타겟팅 × 입찰 전략의 조합에서 나옵니다.
중국 플랫폼의 과금 모델은 서구 플랫폼과 다른 점이 많습니다. Baidu의 oCPC, Douyin의 oCPM, WeChat의 CPC 모두 미묘한 차이가 있으며, 이를 이해하는 것이 예산 효율의 핵심입니다.